Ist CRM das Ende des Direktvertriebs?

Lange sind CRM-Systeme (Customer-Relationship-Management) auch am Widerstand der Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb gescheitert. Auch, aber eben nicht nur. Insbesondere die Nutzbarkeit, wie Mobile-Usability, Schnittstellen und Zugriff für Mitarbeiter ließen lang zu wünschen übrig. So konnten sich Vertriebler und Vertrieblerinnen rausreden, indem sie die Aufwände der Datenpflege zu hoch bewerteten und am Ende des Quartals dennoch mit ausreichend Umsatz glänzten. Wegen der niedrigen Datenqualität konnte sich das Marketing weiter aufs Bauchgefühl, anstatt auf Daten stützen.
 
Im Jahr 2017 sieht das zunehmend anders aus. Die Platzhirsche Salesforce, SAP und Microsoft haben in den vergangenen Jahren extrem in die Bedienoberfläche, Apps und Dashboards investiert und sind mittlerweile ähnlich fancy, wie jüngere Lösungen. Cloud-Hosting ermöglicht den Zugriff auf und die Pflege der Daten von überall. Data-Quality-Kennzahlen zeigen Managern, wie gut Mitarbeiter ihren Digital-Pflichten nachkommen.
 
Da ist es wenig überraschend, dass gerade alten Haudegen im Direktvertrieb die sprichwörtliche Muffe geht. In Gesprächen berichten Manager und Sales-Angestellte immer wieder von „CRM-Flucht“, also dem Unternehmenswechsel einzelner Vertriebsmitarbeiter durch CRM-Einführung. Was ist davon zu halten und wie nachhaltig ist diese Handlungsstrategie?

CRM kills Salespeople

Es liegt in der Natur der Sache von Datenmanagementsystemen, dass sie einst implizites Wissen sammeln und für Dritte transparent machen. Die Karte des Sales-Managers zum Geburtstag des Target-Accounts ist kaum mehr Qualitätsmerkmal für die Beziehung zum Kunden, sondern meist nur ein Reminder im CRM. Da muss der Kontakt heute schon wieder zum Telefon greifen und tatsächlich anrufen, um sich zu differenzieren.

Neben den Hygienefaktoren geht es jedoch ums konkrete Geschäft. Welche Produkte hat ein Kunde im Einsatz? Welche hat er getestet und warum hat sich für die eine Option oder die Andere entschieden? Wie kurzfristig bestellt er und welche Freigaben benötigt er im Unternehmen? Braucht er prosaische Angebotstexte oder eine überschaubare Tabelle?

Diese Informationen hatte der Account-Manager früher in seinen Ordnern oder auf dem Rechner in unzähligen E-Mails. Wie wichtig dieses Wissen ist, war und ist klar. Kein Wunder also, dass dieses Wissen ungern geteilt wurde. CRM-Systeme machen dieses Wissen jedoch teilbar und beantworten die oben gestellten Fragen. Der Kunde kann also auch bei Abwesenheit des Vertriebskontaktes zufriedengestellt werden. Doch welchen Mehrwert haben die Sales-Mitarbeiter dann, wenn ihre Arbeit datenbasiert von jedem Mitarbeiter oder gar Maschinen erledigt werden kann?

CRM enables Salespeople

Es liegt in der Natur des durchschnittlichen menschlichen Gehirns, dass es sich nur begrenzt viele Informationen merken kann. Da entscheidet sich der Kopf gern für die Ergebnisse der Fußballweltmeisterschaften seit 1950, anstatt der Bestellhistorie eines Kundens. Für alles, was sich nicht merken lässt werden persönliche, aber selten nachvollziehbare, Ablagestrukturen entwickelt. Das Ludolf’sche Haufenprinzip im Büro.

Digitales Kundendatenmanagement beseitigt die geliebten Häufchen und ersetzt sie durch strukturierte und auffindbare Daten. Getreu der Schul-Binsenweisheit des letzten Jahrtausends: „Wissen heißt wissen, wo es steht!“, kann der Mitarbeiter nun ohne schlechtes Gewissen wertvolle kognitive Ressourcen auf Fußballergebnisse verwenden. Die hard-facts liefert das System.

Qualität statt Quantität – so geht Beziehungspflege

Die Einführung und Nutzung von CRM-Systemen stellt Unternehmen und den traditionellen Direktvertrieb vor Herausforderungen, bietet aber – wie jede Form des Wandels – auch Chancen. Kunden sind nicht mehr auf die Gunst ihres Sales-Kontaktes angewiesen, denn was sie in Sachen Vertrieb und Service wollen, leisten auch digitale Systeme.

Andererseits können Sales-Mitarbeiter auf ihre soft-Skills fokussieren, und wirkliches Beziehungsmanagement von Mensch zu Mensch betreiben. Unternehmerisch besteht die größte Chance dann darin, dass weniger Zeit in Routinearbeit investiert werden muss, sondern mehr Beratung erfolgen kann.

Zuletzt erlaubt das transparente Vertriebswissen auch neuen Charakteren von Mitarbeitern im Vertrieb Fuß zu fassen. Es muss nicht der Dampfplauderer sein, der den Kunden und das Unternehmen um den Finger wickelt. Auch weniger extrovertierte, aber fachlich exzellente Ressourcen können durch klare Kundeninformationen die für sie geeigneten Kunden finden.

„CRM-Flucht“ ist keine gute Idee. Immer mehr Unternehmen führen solche Systeme ein, wodurch der Jobwechsel zum Kampf Digital gegen Rente wird. Eine strategische Flucht nach vorn, die auf die Mehrwerte fokussiert scheint die angemessenere Handlungsoption.

CRM-Systeme auswählen

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